소셜벤처 브랜드에서 언론을 활용한 사회적 신뢰 구축 전략

소셜벤처는 사회문제 해결이라는 명확한 미션을 가진 기업으로서 진정성과 사회적 책임을 바탕으로 운영됩니다. 그러나 아무리 선한 의도를 가지고 있더라도 이를 고객이나 대중이 확인할 수 있는 공적인 근거가 부족하면 신뢰 형성에 어려움을 겪게 됩니다. 이때 브랜드의 메시지를 공적 맥락에서 공식화하고 제3자의 시선으로 전달할 수 있는 수단이 바로 언론입니다.

언론은 단순히 홍보 수단이 아니라 브랜드가 사회적으로 어떤 역할을 수행하고 있는지를 증명하는 객관적 신뢰의 채널입니다. 특히 소셜벤처는 사익보다 공익을 앞세우는 브랜드이기 때문에 언론 보도에서의 등장 방식, 톤앤매너, 기사 노출 시점 등이 브랜드 이미지에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 하지만 많은 소셜벤처는 언론을 단순히 ‘성과를 보여주는 보도자료용 수단’으로만 접근하거나 언론사의 피처 요청이 있을 때에만 대응하는 수동적인 운영 방식을 선택합니다. 이런 접근은 브랜드의 자발성과 의도를 충분히 보여주지 못하며,일관된 메시지 형성에도 한계를 드러냅니다. 이 글에서는 소셜벤처 브랜드가 언론을 전략적으로 활용해 사회적 신뢰를 구축하는 3가지 실전 전략을 제시합니다. 핵심은 ‘노출’이 아니라 ‘맥락 있는 등장’을 설계하는 데 있습니다.

 

소셜벤처 브랜드가 전하고 싶은 보도자료는 이야기보다 ‘사회가 궁금해할 질문’으로 구성

소셜벤처가 언론에 메시지를 전달할 때 흔히 범하는 실수는 내가 하고 있는 일, 우리가 만든 성과, 우리 브랜드의 미션을 중심으로 보도자료를 구성하는 방식입니다. 하지만 언론은 정보를 받아들이는 독자의 관점을 우선하며 독자가 필요로 하는 정보나 질문을 기준으로 콘텐츠를 제작합니다. 따라서 브랜드가 하고 싶은 이야기 중심의 보도자료는 실제 기사화될 가능성이 낮고 설령 보도되더라도 정보 전달의 힘이 약해집니다. 이를 해결하기 위해서는 보도자료를 단순한 사실 요약이 아닌 사회적 이슈와 브랜드의 공통되는 지점을 연결하는 구조로 설계해야 합니다. 예를 들어 “○○ 소셜벤처, 노인 일자리 플랫폼 런칭”이라는 단순한 보도보다, “고령화 속 지역 어르신의 고독 문제, 디지털 플랫폼으로 연결하다”라는 식의 사회적 질문 중심 구성이 훨씬 강한 관심을 끌 수 있습니다.

또한 보도자료에서는 ‘누가, 언제, 무엇을 했는가’를 중심으로 구성하되 ‘왜 지금 이 문제를 다루는가’, ‘어떤 변화를 기대하는가’라는 스토리 중심의 문단을 반드시 포함해야 브랜드의 방향성과 존재 이유가 선명하게 전달됩니다. 언론은 변화보다 맥락을 중요하게 다루기 때문에 소셜벤처는 프로젝트를 통한 수치보다 그것이 사람과 지역에 미친 구조적 변화에 대한 설명을 제공해야 합니다.

 

소셜벤처 브랜드의 진정성은 기사 수보다 ‘등장하는 방식’에서 결정.

브랜드가 언론에 많이 등장한다고 해서 무조건 신뢰가 생기는 것은 아닙니다. 오히려 무분별한 단신 보도나 보도자료 복사형 기사만 반복될 경우 브랜드는 콘텐츠 소비자에게 홍보 중심 기업으로 인식될 수 있습니다. 소셜벤처는 다른 기업과 달리 ‘무엇을 팔고 있느냐’보다 ‘왜 이 일을 하고 있느냐’가 더 중요하게 다뤄지는 브랜드이기 때문에 언론 내에서의 등장 방식과 말투 기사 안에서의 역할이 브랜드의 이미지에 직접적인 영향을 줍니다. 따라서 기사 기획 시에는 ‘기사 안에서 브랜드가 주인공이 되어야 하는가’, ‘제3자의 시선에서 다뤄지는 방식이 더 신뢰를 줄 수 있는가’를 판단해야 합니다.

예를 들어 지역 사회 문제를 다룬 기사에서 브랜드가 솔루션 제공자나 조력자로 자연스럽게 등장할 경우 직접적으로 브랜드 이름을 홍보하지 않아도 오히려 더 깊은 신뢰를 얻게 됩니다. 실제로 ‘다문화 청소년과 로컬 창업자의 만남, 마을기업에서 일어난 변화’와 같은 기사에서 브랜드는 중간에 등장하되 콘텐츠의 주제는 사람과 변화에 집중된 구성이 더욱 효과적입니다. 이처럼 브랜드는 기사에서 자신을 ‘말하는 주체’보다 ‘기여하는 존재’로 설계할 때 공감과 신뢰를 동시에 얻을 수 있습니다. 또한 언론 기자와의 관계 형성도 중요합니다. 브랜드는 기자를 단순히 기사 써주는 사람이 아닌 이슈를 함께 풀어가는 파트너로 인식하고 이슈 브리핑 자료나 관련 인터뷰 대상자 연결 등 콘텐츠 제작 전반에 협력하는 태도를 보여야 합니다. 신뢰는 기사 수가 아닌 언론 생태계 안에서의 브랜드의 태도에서 출발합니다.

 

소셜벤처 브랜드 채널과 언론 콘텐츠의 연결을 고려해 통합 전략으로 운영.

언론 보도를 효과적으로 활용하기 위해서는 기사화된 이후의 활용 전략도 함께 고려해야 합니다. 단순히 ‘언론에 실렸다’는 사실만을 내부 SNS나 뉴스레터에서 홍보하는 것은 큰 의미를 주기 어렵습니다. 대신 기사 콘텐츠를 브랜드의 커뮤니케이션 흐름 안에 자연스럽게 재배치하고 콘텐츠 플로우에 녹여 활용하는 방식이 필요합니다.

예를 들어 주요 기사에서 다룬 핵심 문장이나 인터뷰 내용을 재가공해 카드뉴스나 슬로건 콘텐츠로 활용하거나 뉴스레터에서는 “이런 질문을 던졌고, 기자는 이렇게 풀어줬습니다”라는 식의 고객 친화형 콘텐츠 해설 방식이 훨씬 강력한 몰입감을 형성할 수 있습니다. 또한 언론 기사 하단에 브랜드 홈페이지나 캠페인 링크가 연결되어 있는 경우 해당 랜딩 페이지에서도 기사 맥락을 고려한 콘텐츠가 이어져야 고객의 반감을 줄일 수 있습니다. 언론은 공적 신뢰를 만들어주는 채널이지만 브랜드 내부의 채널과 연결되어야 비로소 그 신뢰가 고객의 행동으로 이어집니다. 언론 보도 이후의 커뮤니케이션 전략이 없으면 브랜드는 이슈와 무관하게 흘러가게 되며 순간적 관심만 남기고 끝나게 됩니다. 소셜벤처는 선한 일을 한다는 사실보다 그 일을 어떤 구조와 메시지 흐름으로 전달하느냐에 따라 사회적 신뢰를 구축할 수 있습니다. 언론은 브랜드의 의도를 외부 언어로 번역하는 가장 정교한 수단이며 브랜드는 그것을 전략적으로 설계할 수 있어야 합니다.