소셜벤처 브랜드가 신뢰를 얻기 위해 꼭 피해야 할 표현 방식

소셜벤처는 사회 문제를 해결하고자 하는 철학과 실천을 기반으로 탄생한 기업입니다. 그들이 추구하는 가치는 시장에서의 경쟁력이나 수익보다 더 넓은 차원에서 평가받으며 고객과 파트너 투자자 모두에게 ‘가치 중심 브랜드’로 인식되기를 기대합니다. 하지만 그 기대와는 달리 실제 브랜드 커뮤니케이션에서 신뢰를 잃는 경우가 자주 발생합니다. 특히 언어 표현에서의 무심한 실수 과장된 문장 감정에 의존한 설득은 오히려 브랜드의 진정성을 의심하게 만드는 원인이 됩니다.

고객은 이제 브랜드의 말이 아니라 태도를 본다고 말할 정도로 브랜드가 사용하는 언어에 민감하게 반응하고 있습니다. 아무리 좋은 제품과 서비스를 제공하더라도 브랜드가 전달하는 문장 하나에서 오만하거나 가식적이라는 인상을 받는 순간 신뢰는 쉽게 무너질 수 있습니다. 특히 사회적 가치를 전면에 내세우는 소셜벤처일수록 표현의 정밀함과 균형 감각은 더욱 중요합니다. 이 글에서는 소셜벤처가 신뢰를 얻기 위해 반드시 피해야 할 표현 방식을 세 가지 측면에서 설명드립니다. 단지 문장을 잘 쓰는 법이 아니라 브랜드가 언어를 통해 어떤 태도를 가져야 하는지를 중심으로 구체적인 사례와 함께 정리하였습니다. 신뢰는 메시지의 양이 아니라 말의 방식에서 시작됩니다.

 

소셜벤처의 브랜드의 과장된 메시지와 압박형 표현은 신뢰를 무너뜨린다.

소셜벤처가 자주 사용하는 표현 중 하나는 “당신의 선택이 세상을 바꿉니다”, “지금 함께하지 않으면 늦습니다”, “무관심은 폭력입니다”와 같은 압박형 메시지입니다. 이 표현들은 강한 감정적 반응을 유도할 수는 있지만 고객에게 도덕적 의무감이나 죄책감을 불러일으키는 방식으로 작동하는 경우가 많습니다. 브랜드가 소비자에게 책임을 전가하거나 문제 해결을 강요하는 듯한 뉘앙스를 풍길 경우 브랜드는 신뢰보다는 불신을 주는 존재로 전락할 수 있습니다. 또한 “100% 친환경”, “모두가 감동한 변화”, “우리 브랜드는 완전히 투명합니다”와 같은 절대적 문장도 위험합니다. 실제로 어떤 브랜드도 100%의 지속 가능성이나 완벽한 투명성을 구현할 수는 없습니다. 과장된 표현은 한순간 고객의 관심을 끌 수는 있지만 사실 확인이나 서비스 경험을 통해 그 표현이 사실이 아님을 인지하는 순간 브랜드에 대한 신뢰는 단번에 무너집니다. 고객은 선한 브랜드이기 때문에 더 높은 기준으로 평가합니다. 그렇기 때문에 소셜벤처일수록 브랜드의 언어는 강함보다 정확함을 감정보다 근거를 선택해야 합니다. 감동을 주고자 하는 과장된 표현은 오히려 브랜드를 신뢰할 수 없게 만드는 지름길이 될 수 있습니다.

 

소셜벤처 브랜드로 타인을 단정 짓거나, 구분 짓는 언어는 배제를 유도한다.

소셜벤처의 메시지는 많은 경우 특정한 사회 문제를 중심으로 구성됩니다. 빈곤, 장애, 이주, 고립, 차별 등 다양한 사회적 이슈에 관해 이야기하는 것은 필연적입니다. 하지만 그 과정에서 브랜드가 자주 저지르는 실수는 수혜자나 대상자를 단정 짓는 표현을 사용하는 것입니다.

예를 들어 “그들은 도움이 필요한 사람들입니다”, “이들은 사회로부터 버림받았습니다”라는 표현은 자칫 대상자의 정체성을 고정시키고 고객에게 ‘우리가 도와줘야 한다’는 상하 구조를 암시할 수 있습니다.

이러한 표현은 브랜드가 본래 의도했던 ‘공감’이나 ‘참여’를 이끌기보다 오히려 대상자를 소비의 대상으로 만들고 브랜드의 도덕성을 과시하는 언어로 받아들여질 수 있습니다. 특히 요즘 소비자들은 메시지 뒤에 숨은 브랜드의 태도와 목적을 더 민감하게 읽어냅니다. 브랜드가 타인을 어떻게 표현하는지를 통해 그 브랜드가 어떤 시선으로 세상을 바라보는지를 판단합니다. 따라서 소셜벤처는 대상자를 고정된 역할로 묘사하기보다는 함께 문제를 인식하고 연대하며 변화의 일부로서 그들을 존중하는 언어를 사용해야 합니다. “그들도 우리와 같은 일상을 살아가고 있습니다”, “이 프로젝트는 모두의 가능성을 확장하기 위한 실험입니다”와 같은 표현은 대상자에 대한 존중과 브랜드의 겸손한 태도를 드러냅니다. 브랜드가 설득하려 할수록 고객은 점점 거리를 두며 신뢰를 할 수 없어지는 반면 브랜드가 함께 서는 언어를 사용할 때 고객은 자발적으로 참여하게 됩니다.

 

소셜벤처 브랜드의 이상주의적 언어는 신뢰를 해칩니다.

소셜벤처는 강한 철학을 가진 기업이기 때문에 때로는 이상적인 문장을 통해 사회적 가치를 강조하고자 합니다. “우리는 더 나은 세상을 만듭니다”, “모두가 존엄한 삶을 살아야 합니다”, “사람을 중심에 두는 브랜드”와 같은 표현이 그 예입니다. 물론 이러한 슬로건은 브랜드의 비전이나 미션으로서는 매우 중요하지만 실제 경험과 연결되지 않는 경우 고객에게는 공허하고 추상적인 언어로 받아들여질 수 있습니다. 특히 브랜드 접점에서 고객이 느끼는 서비스나 제품의 퀄리티 응대의 태도 정보의 투명성과 같은 현실적인 경험이 슬로건과 일치하지 않을 경우 그 차이는 브랜드를 믿어도 될까 하는 불신으로 이어지게 됩니다.

예를 들어 슬로건에서는 “우리는 고객과 함께합니다”라고 말하지만 실제 고객 응대는 느리고 불친절하다면 그 문장은 브랜드에 대한 강한 불만과 불신을 유발할 수밖에 없습니다.

슬로건이나 메시지는 추상적인 단어로만 구성하는 것이 아니라 실제 브랜드의 행동과 경험을 기반으로 설계되어야 합니다. 이상은 말로 드러나는 것이 아니라 고객이 경험하는 구조 안에 녹아 있어야 합니다. “우리는 더 나은 세상을 만듭니다”보다, “지난 한 해, 248명의 청년이 우리의 지원을 통해 첫 직장을 얻었습니다”와 같이 실제 데이터를 기반으로 한 현실적 메시지가 브랜드의 진정성과 신뢰를 함께 전달할 수 있습니다. 브랜드가 스스로 만든 슬로건을 이행하지 못할 바에는 차라리 말하지 않는 편이 낫습니다. 고객은 허황된 말보다 그 브랜드의 행동을 실현하는 방식을 보고 브랜드를 선택합니다.